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Por: Jorge Bonilla septiembre del 2009
Estuve el 19 de Agosto en un Seminario con Steven M.R. Covey, gurú de la confianza y autor del libro “The Speed of Trust” (La velocidad de la confianza) y con Marc Gobé, gurú del mercadeo basado en emociones. Al final hubo un panel de discusión donde participaron los conferencistas, el Ministro de Comercio, Industria y Turismo, el Alto Consejero para la Paz, la Gerente de Direct T.V., el Presidente del Grupo City para América Latina y el Presidente de la Fundación Corona entre otros. Como maestro de ceremonias estuvo el Presidente de la Fundación Yo Creo en Colombia, el señor Pero Medina, reconocido empresario social del país. A continuación un resumen de lo que fue este seminario.
Según Covey, las empresas e instituciones que aplican modelos y políticas de confianza dentro de sus organizaciones, superan en 286% su productividad con respecto a las que no lo hacen. La confianza ya no es un tema netamente social, es un tema financiero. La confianza es la clave del éxito. La confianza es la moneda de la nueva economía, es como tener efectivo en una cuenta bancaria, está directamente relacionada con la energía y el disfrute que se le inyecte a una determinada actividad. La característica más importante de los líderes de hoy es la habilidad de establecer, crecer, extender y retribuir la confianza a los actores a su alrededor.
La confianza es un tema de coordinación. El 96% de las personas que mantienen una relación de confianza, permanecen unidas. 76% de los clientes que confían, compran. Además de comprar, refieren la región o el producto que se esté vendiendo. Lo que dice un cliente sobre un producto o destino es tres veces más efectivo que la publicidad. La gran oportunidad está en ¿cómo crear un dividendo de CONFIANZA, a cambio de pagar un “impuesto oculto” por adquirir confianza, representado en trámites administrativos y otros que reducen la productividad?
La confianza es un tema de carácter. Se le cree al que tiene carácter. La confianza es un tema de competencia, se le cree al que sabe, al que es competente. Carácter aunado con competencia genera credibilidad. Se tiene credibilidad cuando se cree en sí mismo. Cuando hay confianza en sí mismo, el comportamiento con los demás cambia y se crea confianza en las relaciones y posteriormente en una organización (una institución o un país, etc.). Cuando hay confianza en un país, en unas empresas, en la comunidad, en la gente, etc., se genera confianza en el mercado, se crea una reputación de confianza. La confianza genera incrementos reales en ventas.
La confianza se consigue con la fórmula del “Gana – Gana”. 1) Una persona tiene que ser íntegra (valores). 2) Debe tener una motivación clara y apasionante, un CVY (cómo voy yo). 3) Debe tener unas capacidades vigentes (es diferente tener 17 años de experiencia a un año de experiencia repetido 17 veces). 4) Tiene que mostrar resultados. 5) Para ganar yo y ganar todos, debo pensar en los demás. Cuando pienso en los demás y lo hago de corazón, gano credibilidad. Cuando se juntan estos cinco elementos mágicos, todos ganamos.
Una reflexión: “se toman 20 años para construir confianza y un día para destruirla”.
Ahora bien, ¿cómo vender entonces mi empresa, mi municipio, mi región, mi país? Gobé habla del mercadeo emocional. El mercadeo emocional es un novedoso concepto. Es efectivo porque dice que para vender un producto, se deben tocar primero las emociones del cliente. Para esto se debe pensar desde la perspectiva de un niño (de la manera más sencilla y detallada posible). El mercadeo es humanístico, las marcas son emocionales; los clientes tienen emociones y las compran. Para vender se debe entender el lenguaje y la cultura del cliente al que se dirige.
¿Cómo establecer esa esencia emocional de la marca? Uniendo cabeza, corazón y tripa. La cabeza muestra las pautas de la lógica (le creo o no le creo a esta marca). El corazón genera una relación (me apego o no a esta marca). La tripa genera deseo (deseo esta marca con pasión). Hoy se tiene que pasar de la calidad a la preferencia, de la función al sentimiento, de la comunicación al diálogo. No se debe vender un producto, se tienen que vender causas.
Si generamos confianza, somos confiables. Si somos confiables nos va a ser más fácil vender. Para vender efectivamente, debemos vender causas detrás de nuestros productos. Si vendemos causas se lo debemos comunicar a los clientes. Hoy en día la televisión es el principal medio de comunicación pero la web (internet) valida la información.
Ya al final del seminario, le pregunté a los miembros de la mesa directiva, ¿cómo hacemos para generar confianza en cada municipio del país? ¿Cómo lograr que un campesino prefiera comprarle a su vecino a cambio de buscar alguien de afuera por la simple envidia de que su vecino salga adelante?
El Ministro Plata me respondió. “Estamos acostumbrados a ver las oportunidades comerciales como una torta. Una torta que tiene un tamaño fijo. Sin embargo, el tamaño de la torta es relativo y puede crecer. Para repartir esta torta, primero hay que tenerla. Los colombianos deben salir a buscar esta torta y en la medida en que la busquen, irá creciendo”.
A esto contestó Gobé. “Hay más personas en el extranjero que no consideran peligroso viajar a Colombia que personas que sí lo hacen. Hay que seguir las tendencias de la gente del mundo que busca acercarse a lugares poco visitados que permitan una comunicación con uno mismo, para reflexionar, lejos de las masas. Lo que se tiene que hacer es mostrar lo bonito, la oportunidad, la belleza, enseñarles a ellos desde los jóvenes”.
En Colombia tenemos el reto de generar confianza dentro del país y hacia fuera. Tenemos el reto de aprender a vender nuestro país. Sigamos esta transformación colectiva alrededor de lo positivo y lejos de lo negativo. El 90% de la gente es positiva y también confiable. Generemos interés por las pequeñas ideas y acortemos la brecha entre las ideas y la acción. Construyamos esa Colombia que nos merecemos llena de confianza y de cosas bellas. Trabajemos por llevar este sentimiento, esta pasión. Transmitamos esta energía a aquellos que viven afuera para que vengan a conocer nuestro país. Apalanquémonos en el turismo como fuente generadora de confianza dentro y fuera del país. El turismo es el futuro de Colombia y con confianza, pasión y estrategias de mercadeo adecuadas, lograremos posicionarnos como un destino de clase mundial.
Jorge Mauricio Bonilla Rubiano
Together Ltda
